¿Alguna vez, llamando a un departamento de atención al cliente, has dudado de si estabas hablando con un agente o con una máquina? ¿Has tardado en contestar sus preguntas porque tenías la sensación de estar escuchando una grabación? ¿Has tenido la tentación de colgar pensando que estabas haciendo la enésima “cola” antes de ser atendido? Pues, déjame explicarte el porqué.
Cuando el uso de argumentarios puede comprometer el natural flujo de la conversación
En ocasiones, los contact center acuden a una herramienta bastante común para “estandarizar” las fórmulas a través de las cuales sus agentes se comunican con sus clientes: los scripts o argumentarios.
Básicamente, consiste en aprovechar la tecnología en uso para proponer a los gestores una serie de textos que sirvan para “inspirar” sus conversaciones. Fórmulas de saludo, ley de protección de datos, procedimientos habituales, despedidas…las máquinas acuden rápida y sabiamente a un repositorio de documentos mostrando en pantalla esos contenidos previamente redactados y validados por equipos competentes.
Un ejemplo excelente de colaboración entre Inteligencia artificial y componente humano. Si lo piensas, la idea es muy buena, ya que ayuda a garantizar una atención al cliente en línea con los valores de la compañía y, además, puede convertirse en un “comodín” para los gestores, sobre todo si se acaban de incorporar y necesitan unas pautas que guíen sus interacciones con los clientes.
Sin embargo, el resultado puede distar mucho de lo esperado si el script se impone como un texto rígido, un guion estructurado, un escrito inflexible que no deja espacio para cambios, adaptaciones, variaciones. Peor aún, si durante su redacción, no se consideran factores importantes como el canal, el tipo de conversación, los interlocutores y el mensaje a trasmitir, elementos que determinan el éxito y la eficacia de la comunicación.
Además de un indudable impacto negativo en la experiencia del cliente, un mal uso de esta herramienta puede provocar frustración en los profesionales del sector que, a menudo, terminan actuando de forma “rebelde”, resistiéndose a cumplir con las directrices de sus empresas y prescindiendo del uso de argumentarios.
De aquella vez que un agente dijo “no” …
Recuerdo una conversación con un agente – en esta ocasión le llamaremos David – , hace unos años, que comentaba estar harto de conversaciones “encorsetadas”: “sé que los temas legales son muy serios” me decía, “pero entiéndeme, cada vez que tengo que leer ese argumentario noto que me sale un tono robótico, termino “cantando” y los clientes reaccionan de las formas más diferentes: los hay que se ríen, que me terminan tomando el pelo, que piensan que me estoy mofando de ellos porque es la tercera vez que me llaman y que les leo sus derechos en temas de privacidad. Que sí, que sí, todo correcto y necesario, pero déjame decirte que la gente quiere mantener conversaciones reales, como cuando le atiende alguien en el mostrador de una oficina”.
Admito que no solo me convenció, sino que no pude parar de darle vueltas al asunto.
En ese entonces, estaba colaborando con su empresa. Aprovechando el momento de cambio debido a la implantación de un marcador, los responsables pretendían compartir con los agentes unos argumentarios “recién sacados del horno”, redactados por su departamento legal.
Comprendía la necesidad de la compañía de cumplir con lo que “la ley manda”, sin embargo, no encontraba argumentos convincentes para ganarme a los agentes, reales protagonistas de ese cambio. Yo misma, en mi época de gestora, había experimentado la sensación de frustración derivada del auto percibirme incongruente durante una conversación con un cliente. Así que no podía mirar para otro lado, tenía que conseguir que todo el mundo saliera contento de esa “disputa”: ¿Scripts sí o scripts no?, esa era la cuestión.
Hasta que lo vi: David, junto con su inquietud, me había entregado la solución que terminaría con ese quebradero de cabeza. La clave – una vez más – estaba justo en los clientes, en cumplir con sus expectativas. Y, ¿qué esperan los clientes cuando llaman a un departamento de atención al cliente? Mantener conversaciones reales, cercanas, sencillas, como les suele pasar en su día a día en la frutería del barrio, en la oficina de correos, en la tienda de electrodomésticos etc.
A continuación, te contaré cómo, en esa ocasión, conseguí mediar entre el departamento legal y los agentes de la empresa con la que estaba colaborando, logrando que ambas partes se vieran envueltas en una negociación que los convertiría a todos en ganadores.
Comunicar en línea con los valores de la compañía
El primer paso fue investigar sobre los valores de la compañía. Sí, porque la forma de comunicarnos dice mucho de nosotros y de nuestros ideales.
Después de un par de entrevistas comprendí que el objetivo era trasmitir una imagen fresca, moderna, que comunicara buena disposición, vocación de servicio además de honestidad y compromiso. Todo esto acompañado de un trato formal y a la vez cercano. El reto no era fácil ya que, en el imaginario común, formal y cercano son dos conceptos que no suelen coexistir, que chocan entre ellos.
“Formal” es un adjetivo que se suele asociar a las altas esferas de la sociedad, a los mandos y, por ende, trasmite distancia, rigidez, solemnidad. Mientras que “cercano” se coloca en el extremo opuesto, transmitiendo proximidad, confianza, y se asocia a contextos más desenfadados, más familiares.
En realidad, tomando cierta distancia de esa visión binaria y polarizada, es perfectamente posible ser formales, transmitiendo el rigor necesario cuando, por ejemplo, se están tratando temas legales, y cercanos a la vez, apelando a esa franqueza y claridad que evita los rodeos y contagia naturalidad.
Vamos a comprobarlo con un ejemplo práctico.
Cómo decir lo mismo sonando más creíbles
Uno de los argumentarios más utilizados suele ser el que informa sobre la ley de protección de datos. Desde hace unos años ya, es obligación de las empresas incluir por lo menos una mención a esa normativa al empezar una conversación con sus clientes, ofreciendo la opción de escuchar todos los detalles a través de una locución o de consultar un texto más amplio vía web.
Sin embargo, a pesar del carácter obligatorio del script objeto de análisis, no es lo mismo decir:
Estimado cliente, desde [NOMBRE DE LA EMPRESA], nos complace atender su llamada. Antes de consultar el motivo de la misma, déjenos informarle de que nuestra empresa, con domicilio social en [DIRECCIÓN] está tratando información sobre usted que constituye datos personales. [NOMBRE DE LA EMPRESA] considera que la protección de sus datos personales y de su privacidad es de máxima importancia. Por lo tanto, [introducción de GDPR con opción de escuchar la locución o leer el texto extendido en la web].
Que:
Bienvenido a [NOMBRE DE LA EMPRESA], mi nombre es [NOMBRE DEL AGENTE], y ¿el suyo?
[NOMBRE CLIENTE], encantado. Antes de consultarle el motivo de su llamada, necesito informarle, para cumplir con las normativas legales vigentes, de que [introducción GDPR con opción de escuchar locución o leer el texto extendido en la web].
Analizando los textos propuestos salta a la vista que, en ambos casos, el agente se dirige al cliente tratándole de usted, acorde con el carácter formal de la conversación. Otro punto en común es que se menciona la ley de protección de datos y se ofrece la opción de escucharla mediante locución o proceder con la lectura del texto en su versión extendida, remitiendo a la web de la compañía. Sin embargo, leyendo el primer ejemplo nos cuesta imaginar que la persona al otro lado del teléfono sea la secretaria de nuestro dentista, mientras que el segundo argumentario parece sonar más espontaneo, natural, fresco.
El ejercicio propuesto es un claro ejemplo de cómo se puede sanar la fractura entre formalidad y cercanía, consiguiendo respetar las normas sin traicionar la autenticidad que caracteriza las conversaciones entre seres humanos.
Volviendo a la historia de David y de su compañía, el siguiente paso que di fue desviar el foco hacia los factores, ya mencionados más arriba, que determinan el nivel de eficacia en todo tipo de comunicación: canal, tipo de conversación y contenido, interlocutores.
Sin embargo, de esta segunda fase del experimento te hablaré en la parte dos de este artículo.
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