¿Scripts si o scripts no? Dilema hamletiano en el mundo del contact center (Parte 2)  

No sé si lo recuerdas, hace unos días quise compartir contigo una anécdota protagonizada por David, un agente cansado de argumentarios y decidido a mantener una actitud “rebelde” con tal de no verse involucrado en conversaciones encorsetadas con sus clientes (si te has perdido la primera parte de este artículo, aquí te dejo el enlace). En ese entonces, estaba colaborando con su empresa en un proyecto de implantación y gestión del cambio. Mi rol no me investía de ningún poder decisional, sin embargo, mi visión de experta en el sector podía ayudar a mediar entre las partes.  

El primer paso – como te conté anteriormente – fue proponer un ejercicio de rescritura de un argumentario para así demostrar la posibilidad de sanar la fractura – muy común – entre formalidad y cercanía. Reconozco que las reacciones de ambas partes fueron muy positivas. Tanto David – en calidad de representante de los agentes – como el departamento legal, se demostraron abiertos a aceptar mi propuesta, diciéndose gratamente sorprendidos. Sin embargo, todavía, no habíamos llegado a la meta.  

Mi objetivo era más ambicioso. Quería asegurarme de que los clientes percibieran la realidad de las conversaciones, que no dudaran ni un segundo de estar interactuando con seres humanos, empáticos y dispuestos a ayudarles, ofreciéndoles sus conocimientos y su profesionalidad. Para conseguirlo, tenía que focalizarme sobre los factores que determinan el éxito de la comunicación.

Vamos a analizarlos a continuación:

1. El canal  

Seguro que no te estoy contando nada nuevo si te digo que el medio de comunicación determina la forma de expresarnos. Entregarle nuestras palabras al aire no es lo mismo que grabarlas en un texto, suena poético, pero te aseguro que es así. Verba volant, scripta manent¹ decían los latinos y no se equivocaban. El lenguaje característico de la expresión oral puede permitirse ser espontáneo, directo, libre, ya que, por definición, “vuela”. Se trata de una ley no escrita, de un acuerdo antiguo como el hombre, de una convención social que nos hace mirar con desconfianza a quién nos habla no teniendo en cuenta este factor.  

Así que – como efectivamente decía David – es importante – por no decir necesario – que los clientes reciban una bienvenida que los haga sentir “como en casa”. En un correo no nos extrañaría leer frases como Estimando cliente, desde [NOMBRE DE LA EMPRESA], nos complace atender su consulta […], sin embargo, durante una llamada nos pondríamos casi a la defensiva si alguien se dirigiera a nosotros con un “estimado/a” en vez de llamarnos por nuestro nombre.   

Y sí, técnicamente los scripts son textos, pero destinados a ser usados durante conversaciones orales.   

2. Tipo de conversación y contenido (o servicio ofrecido)  

Otro factor indudablemente importante es la coherencia entre estilo de comunicación y servicio ofrecido. Estamos hablando del mundo del contact center, sin embargo, no hay que generalizar: no es lo mismo prestar servicio en el sector sanitario que en el comercio, así como no es lo mismo vender trajes de novia que ataúdes. En otras palabras, nuestro papel en un determinado contexto situacional dictamina sobre la forma de comunicarnos con nuestros interlocutores.  

Se trata de otro “pacto no firmado”. Un cliente sabe a quién está llamando y sabe cómo se supone que será atendido. Resultaría incómodo, por ejemplo, que al marcar el número de una funeraria se nos recibiera con excesivo entusiasmo: Gracias por su llamada, Caterina. ¡Qué placer poder atenderla! Mientras que, al llamar para reservar un viaje a Disneyland, nos esperaríamos alegría, exaltación, por ende, nos confundiría enormemente percibir una actitud demasiado formal y distante por parte del agente de viaje: Gracias por su llamada, doña Caterina. Deje que busque la opción más adecuada para su viaje.   

La confusión que puede generar un fallo entre expectativas y realidad suele influir negativamente en la experiencia del cliente, quién seguramente se guardaría bien de repetir. ¿Volverías a una pastelería después de que te sirvieran una croqueta? Ojo, podría estar bien hecha, magistralmente rebozada y frita, la mejor croqueta del mundo, pero…si lo que te esperabas era un donut de chocolate…  

3. Interlocutores  

Podría parecerte obvio, sin embargo, te aseguro que adaptarse al “público objetivo” es un paso previo necesario. Una compañía, a la hora de plantearse la adopción de un estilo de comunicación que defina su marca, además de ser consciente de los valores que la rigen, tiene que “ajustarse” al target de sus clientes. No es lo mismo dirigirse a jóvenes de entre 18 y 25 años, por ejemplo, que a jubilados de entre 65 y 80 años. Lo que influye no es simplemente el léxico adoptado, sino las expresiones, los modismos, las referencias a realidades y contextos que los interlocutores tienen que conocer para que la conversación fluya y los mensajes lleguen correctamente.  

Vamos a verlo con un ejemplo:  

Supongamos que estamos trabajando en un banco y nos llama una mujer de 78 años para que la ayudemos a bloquear su tarjeta ya que cree haber perdido la cartera. Por protocolo, tendremos que guiarla para que autogestione ese trámite utilizando la aplicación o accediendo al área cliente de la web. Te propongo a continuación dos versiones del mismo argumentario:  

Versión 1:  

Estimada clienta, gracias por ponerse en contacto con [nombre del banco]. Según protocolo, tengo que indicarle que puede realizar este trámite a través de la aplicación móvil o accediendo a su área cliente vía web. La dirección para visitar nuestra página es www.*******.com. Tendrá que disponer de un usuario válido y una contraseña para proceder con su identificación y así tener acceso al apartado de gestión de sus tarjetas. Le recuerdo que puede acudir a su oficina habitual para que un empelado realice el trámite de forma presencial, bloqueando la tarjeta en uso y pidiendo otra a su nombre. ¿Puedo hacer algo más para usted?  

Versión 2:  

[nombre], mil gracias por llamarnos. Para bloquear la tarjeta, tiene que abrir la aplicación en el móvil o entrar en nuestra página web, ¿Quiere que la ayude? Es muy fácil, puedo guiarla paso a paso. Si no, puede ir a la oficina que tenga cerca para que mis compañeros apaguen la tarjeta y le pidan una nueva. ¿Le parece bien, [nombre]?  

Analogías:  

En ambas versiones se trata al cliente de usted, respetando el criterio de “formalidad” que suele ser de los más compartidos entre las entidades bancarias. El contenido del mensaje, además, es el mismo: el operador indica que ese trámite se suele gestionar por aplicación o vía web y ofrece también la opción de acudir a una oficina presencial.  

Diferencias:  

En la versión 1, se menciona la aplicación móvil, se habla de web, se recuerda la necesidad de disponer de usuario y contraseña válidos para poder realizar el trámite, sin considerar que una persona anciana podría no estar acostumbrada al uso de un smartphone o de un ordenador. Hipotetizando un posible resultado de la llamada, es altamente probable que la clienta termine colgando aún más angustiada y busque una oficina para apagar rápidamente su tarjeta.  

Mientras que, analizando la versión 2, aunque el contenido sea prácticamente el mismo, el agente ofrece la posibilidad de realizar la gestión en línea, mencionando ese “paso a paso” que desde luego tranquiliza a la clienta y endulzando la píldora aún más con ese “muy fácil”. A pesar de las reticencias que podría tener una persona mayor frente al uso de un smartphone, esa buena disposición del agente podría ser un aliciente para lanzarse al vacío y decidir apagar la tarjeta en línea. Más allá de la actitud que transmite un uso apropiado de las palabras, notamos también cierta economía del lenguaje (105 palabras en el primer ejemplo, 61 en el segundo).  

Si es que es verdad, a veces menos, es más. Sobre todo en situaciones que requieren cierta urgencia y capacidad de acción, evitar los rodeos puede ayudar a que sonemos más eficientes.  

Conclusiones  

Llegados a este punto te estarás preguntando cómo termina la historia de David y de su empresa. Te aseguro que tuvieron un final feliz. Podría resumirlo con la siguiente recomendación (que, por cierto, siguieron al pie de la letra):  

Si estás redactando un argumentario, deja el boli o apártate del teclado de tu ordenador. Dilo, verbalízalo, repítelo tantas veces como te haga falta, palabra tras palabra, hasta que suene real y convincente. Piensa en tu público objetivo, imagínate sus caras al escucharte.  

Cuestiónate si estás cumpliendo con tu misión de emisor: ¿crees que el mensaje llegará fuerte y claro? Formúlalo y reformúlalo, asegúrate de que nada de lo que estás diciendo termine generando confusiones. Pregúntate si, además del contenido, estás transmitiendo una imagen de ti que refleje los valores que compartes con tu compañía:  

¿Estás siendo demasiado formal? ¿Te estás pasando de franco? ¿Se nota tu buena disposición, tu vocación de servicio? Por último, grábate mientras lo haces y, finalmente, pon en texto lo que has dicho, como si se tratara de un dictado. Verás que el resultado te sorprenderá.