Las «entidades de negocio» son las «piezas del puzzle» con las que están construidos los sistemas de información. Un sistema permite a un cliente (que es una entidad), añadir una nueva dirección de contacto (que es otra entidad) para que se le pueda hacer llegar un producto (que es otra entidad) o un parte de reparación (que es otra entidad)….
Uno de los pilares del éxito de cualquier diseño e implantación de un sistema, y en nuestro caso estamos hablando de una solución CRM, reside en la correcta definición de las entidades de negocio. Un ejemplo sencillo para entenderlo. En la «ficha» del cliente definimos como un campo su dirección. Hasta aquí, no hay problema. La «entidad de negocio» es el «cliente» y la dirección es un «atributo» o un «campo» dentro de dicha ficha. Pero el cliente se pone en contacto con nosotros y nos dice que no vive en una casa, sino en 2 casas, porque en verano se muda al apartamento de la playa… ¡Horror! ¿Qué hacemos ahora?… Como sólo tengo un campo para la dirección, el responsable de atención al cliente tiene la feliz idea de… ¡crear otro cliente!. Al primero le llama «Alejandro Pérez – Casa de la Ciudad» y al segundo «Alejandro Pérez – Casa de la Playa»… Mientras tanto, habla con su departamento de sistemas y les dice que necesita 2 campos en la ficha del cliente para poner direcciones…. Cuando ya consigue esa modificación por parte de sistemas, empieza a migrar a sus clientes al nuevo formato hasta que… encuentra esa excepción que siempre existe del cliente que tiene 3 direcciones…
Y todo ocurre porque no se había pensado que la «dirección» es una entidad independiente. Que un cliente puede tener «n» direcciones, es decir, que existe una relación «de 1 a n» direcciones por cliente.
¿Y cuáles son las entidades que se manejan en un entorno CRM? Destaquemos las principales:
Cliente
Por supuesto, la entidad principal. No es casualidad cuando se dice que «todo está centrado en el cliente». El cliente tiene montones de atributos: datos que lo caracterizan (nombre, dirección principal, …), sociodemográficos (sexo, edad, gustos, aficiones, …), estados (potencial, activo, baja, …). Ojo, cada uno de estos atributos puede ser un campo o una entidad.
Estructura del cliente
El cliente tiene su propia estructura. Tiene «sedes» o direcciones donde reside (casa de la ciudad, casa de la playa; sede central, sucursales, tiendas, locales, …). Tiene un organigrama y múltiples personas de contacto con distintos roles (director general, director de compras, director de administración, ….). Los clientes pueden estar agrupados en unidad familiar o en grupos de empresas.
Catálogo y Servicios
Al cliente, a través del CRM, se le ofrecen productos y servicios que forman parte de un catálogo. El CRM tiene su «configurador» de productos o servicios que permiten presentarle una oferta combinada, paquetes o «bundles». Los productos se «envían» al cliente conectando los sistemas CRM con los sistemas logísticos. Los servicios se «provisionan» a través de tareas, automáticas o manuales y órdenes de trabajo que deben ser remitidas a los distintos sistemas «back-end» (dar de alta en una central telefónica, pasar por el área de riesgos de una compañía de seguros de salud, mandar una orden de trabajo a un instalador de un ADSL, …).
Casos, Oportunidades, Campañas
Siendo entidades claramente distintas, tienen cierto parecido. Son «carpetas» o «expedientes» donde se van acumulando tareas e interacciones con el cliente que van marcando la relación con el mismo. En el caso de una Oporunidad, vamos anotando los distintos contactos realizados (llamada, visita, presentación de oferta, …) y vamos caracterizando la oportunidad por una probabilidad de éxito, un valor, un estado, …. En los «Casos», el cliente realiza una solicitud, plantea una reclamación, solicita un envío. En el «expediente» anotamos cuándo nos llamó, si escalamos la solicitud, qué hicimos para resolverla, … Para «Campañas», apuntamos cada interacción con el cliente por los distintos canales y caracterizamos la entidad con el éxito o no de la misma (hemos logrado hablar con el cliente, hemos transmitido el mensaje de la campaña, hemos vendido el producto, …)
Cuenta
El cliente tiene una «cuenta», más parecido al término contable del mismo, donde apuntamos el saldo, a favor o en contra. Sobre esa cuenta podemos tener la necesidad de realizar acciones de facturación, cobro o recobro. El recobro es una campaña en sí mismo, soportado por un catálogo de posibles acciones (mandar un SMS, un mail, hacer una llamada, pasar a agencia externa, dotar a pérdidas, …).
Hay otros elementos dentro de este puzzle, como son la organización funcional de la empresa, que es necesario modelizar para realizar los criterios de asignación de tareas y criterios de visibilidad. Pero eso merece otro post.
¿Estás preocupado sobre cómo tienes organizado tu solución CRM? Llámanos. info@onsolucionesold.expiey.com
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