Diseño de los aspectos clave de Soporte para transformar a un cliente curioso en un cliente recurrente
El cliente cada día es más exigente. Esta frase ya te suena, ¿verdad? Hace tiempo que dejó de resultar novedosa. ¿Y en internet? Cada día contamos con más vías de compra, envíos más rápidos, más métodos de pago, más facilidades de devolución, mayor variedad de canales de contacto… Nos acostumbramos a comprar muy cómodo, muy sencillo y muy rápido.
¿Dónde empezó esto? Este año 2019 nos regala un interesante aniversario, se cumplen 40 años del inicio del e-commerce. Corría el verano de 1979 y el emprendedor inglés Michael Aldrich, cansado de las frecuentes visitas al supermercado, decidió conectar por primera vez una televisión doméstica, una computadora y un teléfono para comunicarse a distancia con el establecimiento.
Según apunta la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), la facturación del comercio electrónico en España aumenta con tasas interanuales superiores al 20% y cercanas al 30% en los últimos trimestres.
Las compras en la red son cada día más sencillas y damos por hecho que así debe ser. Si los astros se alinean en nuestra contra y nuestro pedido no llega, o bien hemos tenido un problema con la reserva online de un hotel, queremos que nos lo resuelvan al momento.
El área de atención al cliente se posiciona hoy como un departamento clave en un sector B2C que cada día aprende, mejora y avanza más rápido.
De acuerdo a datos aportados por Ontsi en 2018, un 22% de los clientes online tiene algún problema con la compra realizada siendo la recepción de un producto estropeado, el retraso en la entrega y la no recepción del pedido los principales problemas. El 70% del total considera que es un área que debería mejorar, siendo la cuarta en este listado.
El reto, empezar desde cero
ON Soluciones colabora desde hace unas semanas con Happets.com, un novedoso modelo de negocio en España que diseña dietas diseñadas a medida para perros.
¿De qué se trata? El cliente registras diversas características de la mascota en el funnel de registro y un algoritmo se encarga de crear una comida de manera única y específica en función de dicha información.
A continuación, veremos de manera breve los aspectos clave a considerar en un servicio de atención al cliente de una empresa de estas características.
Hay que tener en cuenta que el modelo diseñado deberá tener coherencia con dos aspectos: la magnitud del proyecto y el modelo de lanzamiento.
En cuanto al primer punto, hay que tener en mente el objetivo de ventas y expectativa del proyecto, asuntos que van muy de la mano de la propia financiación del mismo.
Respecto al modelo de lanzamiento, es preciso meditar si estamos ante un hard launch sólido que penetrará en el mercado de manera agresiva, o bien ante un soft launch más tímido que obtendrá el feedback de los primeros compradores de manera gradual para mejorar progresivamente el producto/servicio.
¿Os suena eso de que Facebook comenzó dirigiéndose sobre todo a los estudiantes de la Universidad de Harvard? Los comentarios aportados por los early adopters serán cruciales en esta fase inicial ya que sus comentarios ayudarán a optimizar el producto y además suelen ser buenos prescriptores de la marca.
Pasemos a ver las diferentes áreas clave en las que tenemos que trabajar, los engranajes que harán que la máquina funcione de manera potente y eficiente.
– Tecnología y canales de contacto
– Procedimientos operativos
– Cuadro de mando y análisis
– Equipo y dimensionamiento
– Formación y calidad
Tecnología, elijamos el vehículo
La pregunta es muy sencilla ¿qué nos va a permitir mostrarnos y atender a los clientes? ¿con qué herramientas vamos a contar para dar vida a la atención al cliente?
En la fase inicial de diseño de la operación es preciso definir todos los elementos clave:
De cara al front-end, hoy día es muy habitual ofrecer un centro de ayuda que ofrezca en primer lugar una respuesta a las faqs, si son dinámicas mucho mejor. En cuanto a canales, a los tradicionales de email y teléfono se suman hoy día otros virtuales como el chat o las RRSS. Eso sí, huyamos de la “muchicanalidad” sin sentido. Mejor pocos y consistentes.
Una vez que tenemos clara la solución tecnológica de soporte, canales de contacto y demás aspectos, ¡vayamos al siguiente paso!
Demos vida a un documento de especificaciones funcionales para determinar: horarios, ubicación de canales, IVR, colas de espera, mensajes, diseño, automatismos y un largo etcétera.
Y no olvidemos que también hay que pensar en la gestión del conocimiento. Nuestros agentes van a necesitar contar con la información de manera muy accesible y rápida en estos primeros compases del proyecto.
Procedimientos, el cómo
Los procesos operativos deben nacer con la mirada puesta en las gestiones de negocio. Un buen punto de partida es crear un customer journey y comenzar a listar y clasificar las diferentes gestiones/acciones que puede hacer un cliente en su contacto con la web.
Bajaremos tantos niveles como sea necesario y dibujaremos los flujos de gestión en consonancia. Y recordemos, si hablamos de productos físicos, especial cariño a los procedimientos relacionados con la logística, punto clave en este sector.
En paralelo, habrá que definir también desde 0 las diferentes políticas de saludo y tratamiento, tipificación, seguridad, prioridad… etc. Dada la tipología de negocio debemos otorgar especial importancia al relativo a reembolso y a la baja.
Posiblemente la independencia y empowerment en algunas gestiones del equipo SAC será mayor conforme avance el proyecto, por lo que será mandatorio establecer una revisión pasado un tiempo prudente del lanzamiento. Los procedimientos son entes vivos, no deben darse nunca por maduros y menos en esta fase.
Cuadro de mando, no dejes de medir
Establecer unos SLAs y un modelo de análisis de las interacciones es fundamental. Al partir de la nada podemos manejar varios escenarios de SLA pero validar uno solo, aunque posiblemente sea necesario ajustar los indicadores cuando el proyecto esté algo más maduro pasadas unas semanas o meses.
Posiblemente al principio, dependiendo del volumen, no contemos con muchos datos y esto puede hacer que los % de algunos indicadores oscilen con facilidad, pero conforme avance el proyecto este aspecto será más estable.
Sería conveniente medir:
– Volumen: contactos o contactos respecto a ventas
– Servicio: nivel de atención, resolución, tiempos de espera, WIP…
– Calidad percibida: ratio de respuesta y satisfacción
También podemos establecer SLAs más relacionados de manera directa con el negocio si contamos con un equipo de agentes que se dedique a la conversión de cuentas, o bien en lo referente a la retención de usuarios ante casos de baja/cancelación.
Medir las tipologías de contacto y ver el tiempo de resolución en cada una de ellas es un ejercicio que necesitaremos hacer también. También estudiar el volumen que recibimos por canal, días, horas…
Y busca la mejor manera de presentar los gráficos de forma sencilla y clara.
Equipo y dimensionamiento
El equipo humano de atención al cliente debe contar con un perfil apropiado con el modelo de negocio, por lo que aquellos más familiarizados y habituados a las nuevas tecnologías y al uso de RRSS serán idóneos en este sentido. Si ya cuentan con experiencia en atención por nuevos canales como chat o Facebook Messenger, mejor.
En otro nivel, es importante valorar su nivel de conocimiento sobre el sector/producto y también su experiencia en la propia atención al cliente.
¡Crea una matriz de prioridades sobre estos aspectos y adelante con tu proceso de selección!
Acerca del dimensionamiento. Posiblemente podamos partir de una planificación de turnos sencilla si estamos ante un soft launch. La velocidad de crecimiento de nuestro joven negocio irá marcando el camino para ampliar el equipo.
Recuerda tener en cuenta algunos aspectos como el volumen de los contactos, su duración y el nivel de servicio. El horario de atención y especialmente el número de canales también serán factores determinantes a considerar en este aspecto.
Calidad, el buen hacer
¿Vamos a explorar un campo abierto a ciegas sin trabajar la calidad? Es preciso elaborar un Plan de Calidad que refleje los diferentes aspectos que tendremos en cuenta.
Proponemos el siguiente esquema general:
1- Formación
a- Acogida
b- Reciclaje
c- Medios para la formación
2- Calidad entregada
a- Criterios de evaluación por canales
b- Sesión de evaluación individual
3- Calidad percibida
a- Valoraciones post contacto
b- Encuestas masivas
c- Indicadores
d- Estudio de la voz del cliente
¡Comienza la carrera!
Hacer nacer y crecer un negocio siempre es un reto emocionante que supone estar en constante aprendizaje. Los primeros pasos pueden resultar inciertos y ser duros quizás, pero las zancadas cada vez serán más sólidas e irán regalando la seguridad que tanto ansiamos.
Seguramente los errores sean los mejores amigos en esto de evolucionar y mejorar.
Y si te ves perdido, recuerda lo que dijo un tal Chris Guillebeau: “Si el plan A falla, recuerda que existen 25 letras más”.
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