Estimado lector: estoy seguro de que tú mismo o alguna de las personas cercanas a ti habéis estado enfermos en algún momento de vuestras vidas.

Como profesional o persona a la que le interesa la atención a los clientes y sus experiencias en sus interacciones con nuestras empresas y negocios, ¿verías lógico aplicar el mismo tipo de gestión a un cliente que quiere comprar el último modelo de móvil, un destornillador automático o un paquete de vacaciones que a una persona que nos llama porque está sufriendo una crisis asmática y necesita tratamiento urgente?

La palabra “paciente” nos llega del latín patiens (sufriente, sufrido), participio de pati, patior (sufrir). Observando el origen etimológico y con solo escuchar esta palabra ya recae en nosotros cierta sensación de negativismo, dolor, lentitud… Da la sensación ya desde el comienzo de que la curación de una enfermedad es un proceso lento, y que la paciencia del paciente, bienvenida sea la redundancia aquí, es un elemento insustituible.
Apuntar que la palabra “hospital” hace referencia a hospes, que significa huésped. Curiosamente el término hotel tiene la misma raíz, aunque es fácil discernir las diferencias entre un tipo de estancia y la otra, veremos algunas divergencias más adelante.
Os proponemos ahora un viaje que os llevará a descubrir la importancia de brindar una buena experiencia al paciente, sus diferencias respecto a un cliente y los aspectos clave en un proceso de atención en esta actividad.

Brindar una buena experiencia

No nos engañemos: en la sanidad también existe un producto. Dicho elemento es la curación, la sanación, a través de una consulta médica, un análisis clínico o una intervención quirúrgica.
Pero también existe un servicio. Y es ahí donde todas las personas que trabajan de cara al público tienen mucho que decir en el proceso de curación, esto es, en la obtención de un buen producto.
Un buen servicio implica aspectos tan simples como una buena gestión de la espera, una información fluida y rápida o un cuidado de la calidad en el contacto.

Para ejemplificar lo anteriormente dicho y para resaltar lo importante que es otorgar una buena experiencia, veamos los aspectos más valorados por los propios pacientes en un estudio iniciado en 2009 por la Cleveland Clinic, hospital pionero en experiencia del paciente en EE.UU.

Resulta significativo observar cómo los aspectos más valorados tienen que ver con la comunicación, el respeto y la información brindada por el personal sanitario.

Otro caso es el de UCLA (Universidad de California en Los Ángeles), uno de los mejores centros médicos estadounidenses a nivel tecnológico y profesional pero que contó en su momento con muy malas valoraciones en sus encuestas de satisfacción. Decidieron ponerle remedio y crearon el programa CICARE donde toda su estrategia actual gira en torno a la experiencia.

 – Connect. Conectar dirigiéndose a los pacientes como Mr./Ms. o por el nombre que prefieran.
– Introduce. Presentarse con integridad al indicar tu nombre y tu rol.
– Communicate. Comunicar lo que se va a hacer, cuánto tiempo llevará y cómo impactará.
– Ask. Preguntar anticipándose las necesidades, preguntas o inquietudes.
– Respond. Responder con respeto a las preguntas o solicitudes con inmediatez
– Exit. Finalizar con excelencia asegurando que se han satisfecho todas las necesidades.

Además, el acrónimo CICARE en su conjunto significa simbólicamente “Mira (C, see en inglés) que yo te cuido”.

Paciente vs Cliente

Un paciente no es un cliente. Veamos algunas diferencias al respecto:

1. 1. Paciente por obligación. Él no quiere estar ahí. Seguro que cuando quieres comprar el ultimo smarthphone del mercado vas libremente a buscarlo, ¿verdad? Una persona que va a recibir un tratamiento médico acude obligada a un centro sanitario buscando una cura.
   2. Vínculo emocional. A pesar de que múltiples campañas publicitarias apelan al cerebro límbico para despertar la emoción de un consumidor, en la casi totalidad de los casos sanitarios hablamos de emociones. Un problema de salud es algo delicado, preocupante, sensible. La barrera emocional de un paciente respecto a un profesional de atención en ese sector es más alta generalmente si no se establece un buen vínculo empático.
   3. Falta de Información. Un paciente se “rinde” a la sabiduría del doctor, depende de sus instrucciones, se deja guiar. Existe una dependencia total del profesional. Sin embargo, siguiendo el ejemplo anterior, un cliente de telefonía a menudo sabe incluso más que el vendedor o al menos no requiere de tanta formación específica al respecto.
   4. El paciente no está solo. Le acompaña su familia. Esta particularidad se da especialmente en este sector y es un aspecto a recordar en todos los contactos.

Empatía en el tratamiento

La poeta, cantante y defensora por los derechos civiles estadounidenses Maya Angelou dijo hace ya algún tiempo: “La gente olvidará lo que dijiste, también olvidará lo que hiciste, pero jamás olvidará cómo les hiciste sentir”.

Si hay algún elemento que hay que poner de relieve en la comunicación en el ámbito sanitario es el de la inteligencia emocional. Goleman la define como “la capacidad de reconocer nuestros propios sentimientos y los de los demás, de motivarnos y de manejar adecuadamente las emociones”.

Como hemos señalado previamente, establecer un vínculo emocional con los pacientes puede significar el éxito en la relación con los mismos. Más allá del respeto y de las explicaciones acerca de su tratamiento, resulta especialmente importante llegar a conectar emocionalmente con el fin de crear un ambiente que favorezca la recuperación.

En este punto, para lograr una buena empatía debemos poder reconocer y definir la experiencia subjetiva ajena. Adicionalmente, si conseguimos transmitir que lo hemos percibido y que estamos en sintonía con su experiencia, podemos lograr el éxito en la comunicación.

Aquí resulta fundamental también no interrumpir el discurso de la persona que nos está relatando su dolencia. Un estudio de la Universidad de Florida y la Clínica Mayo en enero de 2019 indica que el doctor tarda tan solo una media de 11 segundos en interrumpir a su paciente cuando éste habla.

La limitación de tiempo y el agotamiento son dos elementos desencadenantes de estas interrupciones. Pero también lo es la capacitación insuficiente en la comunicación por parte del profesional. Todo esto, insistimos, según datos del estudio anteriormente reseñado.

Proceso de atención

Distinguimos 4 fases en todo proceso de atención en el ámbito sanitario:

–          Saludo. Es la primera impresión que causamos, ¡es muy importante! Como dijo Oscar Wilde: “Nunca tendrás una segunda oportunidad de causar una primera buena impresión”.

El saludo se compone de “Identificación del sitio al que ha llamado” + Saludo + Identificación de la persona con la que habla + pregunta abierta para dar “pie” a la conversación.

–          Sondeo. Momento de hacer las preguntas adecuadas para optimizar el tiempo y evitar equivocaciones futuras. Conviene usar primero preguntas abiertas: “¿puede explicarme por favor cuáles son sus síntomas?; para pasar después a las preguntas cerradas: “¿está ya dado de alta en nuestro centro? o “¿esto le ocurre desde hace poco tiempo?

En este punto es crucial realizar una buena escucha activa prestando el 100% de atención al paciente + sin interrupciones + escuchando más allá de las palabras (repeticiones, silencios, titubeos…) + incentivando al otro a profundizar.

–          Gestión. Es momento de gestionar de acuerdo a los procedimientos. Normalmente nos van a contactar por una cita o bien por una consulta médica en concreto. Aunque también podemos recibir llamar sobre pólizas de seguro o incluso, ocasionalmente, de algún proveedor.

Lo que no está escrito no existe de manera formal u oficial, por lo que resulta básico documentar los procesos en función de la tipología correspondiente.

–          Cierre. Momento de finalizar la comunicación. Es preciso reformular respecto a la gestión realizada resumiendo lo acontecido: “Quedan confirmadas sus citas del siguiente modo…”, debemos facilitar la información del centro, día, hora, prestación y, si es primera consulta, además dirección del centro, puntos de información de los Hospitales, o lo que se necesite para ayudar a su localización.

Diseño de la experiencia del paciente

En un mundo cada vez más interconectado, con múltiples canales de contacto y con mercados cada vez más digitalizados, la atención médica está viéndose afectada por los procesos de transformación digital.

El Contact Center se convierte en un punto estratégico para controlar, modular y hacer consistentes las diferentes interacciones y procesos que un paciente tiene con toda la organización médica para que la experiencia sea satisfactoria y enriquecedora tanto para la organización que provee el servicio médico como para la propia persona que está siendo asistida.

Cuando definimos un proceso de atención debemos fundamentarlo en el conocimiento en detalle de lo que va a ser la experiencia completa del paciente en nuestra Compañía Médica.

Esta incluye todo el ciclo de interacción: Citación, Acogida, Consultas, Pre y Post Tratamientos, Administración, Urgencias… El diseño de la “Experiencia del Paciente” es una buena práctica tanto para los centros de contacto como para el resto de las áreas asistenciales y no asistenciales.

La mejor estrategia, o al menos una buena práctica para definir y diseñar la experiencia del paciente, es desarrollarla sobre la base de un modelo de referencia que incluya todas las dimensiones implicadas:

 – Estrategia

 – Organización y las personas

 – Gestionar la operación y procesos

 – Tecnología, comunicaciones y canales

 – Aspectos legales

Estrategia

Las Organizaciones de la Salud suelen estar organizadas en diferentes Centros Hospitalarios, Clínicas, Consultas o Centros de diagnóstico.

Es muy importante conseguir y mantener en toda la organización (personal sanitario, personal auxiliar, administrativos y servicios centrales) una alineación con la estrategia de la Empresa con el fin de transmitirla de una forma única y coherente a los pacientes en todo su “journey”.

El Contact Center permite conseguir esa alineación del mensaje y proporcionar una imagen corporativa consistente hacia el paciente con los principios y objetivos de la organización sanitaria. La Misión, Visión y Valores deben estar presentes en las políticas de comunicación empleadas por todas personas implicadas en el proceso de atención. Para lograrlo es mucho más sencillo y seguro hacerlo utilizando el Contact Center.

Un ejemplo muy común de su aplicación es el reto de aplicar uniformemente en todos los Centros las normas de la dirección médica sobre política de citas, sus tiempos, organización y prioridades. Estas indicaciones han de estar presentes en la resolución de la cita alineando la patología y urgencia del paciente con esas normas de la dirección. En un entorno distribuido es crucial mantener las indicaciones de la misma manera en distintos Centros ya que se suelen aplicar soluciones “locales”.

Desde un Contact Center se asegura que las indicaciones de la dirección se seguirán de forma rigurosa adhiriéndose a la norma o indicación establecidas y aplicándose de forma correcta y uniforme con independencia del Centro al que se refiera el contacto. De esta manera se asegura que la logística, grado de ocupación y accesibilidad al servicio se establecen sobre la base de los aspectos diagnósticos y clínicos y que de esta forma se conseguirá una única, uniforme y excelente experiencia.

Organización y personas

La consecución de una buena experiencia asistencial se basa en la calidad del contacto humano.

Es por ello que la selección, formación, remuneración y motivación de las personas que se van a encargar del trato con el paciente se conviertan en aspectos a considerar como prioritarios en la calidad de la atención y, por tanto, en la rapidez del proceso de curación del enfermo.

Con la irrupción de la tecnología en los ámbitos clínicos los requisitos en las habilidades y experiencias de las personas que componen la organización son más ricas y complejas.

Es recomendable que el personal esté bien formado, normalmente con una base sanitaria o psicológica. Pero de la misma manera ha de estar entrenado en todos los procesos administrativos, técnicos y asistenciales de los servicios ofrecidos por la organización.

Estos servicios estarán basados en entornos y herramientas tecnológicas, por lo que su conocimiento en detalle ayudará a ofrecer al paciente la calidad del contacto necesaria para que su experiencia en el Centro Sanitario sea satisfactoria.

Una configuración correcta de los journeys, de los procesos de negocio, de las gestiones administrativas, de la gestion de incidencias, del diseño funcional de las aplicaciones y de la base documental y de conocimiento ayudaran a que la gestión de la operación sea mas fácil, la formación de los agentes sea de gran calidad y la resolución de los contactos más rápidos y efectivos.

Por último, hay que tener en cuenta que los agentes y todo el personal sanitario deben estar entrenados en manejar situaciones emocionalmente complejas. Estamos tratando con vidas humanas amenazadas por una enfermedad. Estamos hablando con un enfermo, con su familia, con su entorno y a veces es complicado no involucrase emocionalmente en esta situación. La capacidad de empatía, de resiliencia y en general de la gestión de todas las emociones son habilidades a formar y desarrollar con el fin de que el paciente perciba profesionalidad, pero a la vez cercanía y empatía.

Los programas de formación, especialización y reciclaje de los agentes han de contemplar todos estos aspectos a lo largo de sus planes de carrera:

• • –          Formación médica
  • –          Formación tecnológica
  • –          Formación en los procesos de gestión clínica
  • –          Formación en los procesos administrativos
  • –          Formación sobre los repositorios de documentación
  • –          Formación en atención al paciente
  • –          Desarrollo de habilidades psicosociales

Gestionar la operación y los procesos

Como en cualquier actividad, los procesos también están presentes en la atención sanitaria.

La gestión de admisiones, citas, agendas de los médicos, pruebas e intervenciones, los trámites administrativos, la información y traspaso de documentación entre profesionales, centros o compañías aseguradoras han de estar perfectamente documentados y a disposición de agentes y personal administrativo para dar una solución rápida y eficaz ante cualquier trámite que pueda surgir durante el ciclo de atención al paciente.

Esta información ha de estar disponible siempre a través de cualquier medio y de forma consistente a todos los intervinientes en el proceso de atención.

Los procesos han de ser comunes en toda la organización médica, consensuada con todos los implicados (médicos, sanitarios, administrativos y personal auxiliar) y han de ser conocidos y puestos en práctica de la misma manera por todo el personal implicado en la atención.

El sistema ha de ser lo suficientemente sensible para poder configurarse según las necesidades de los servicios y estos cambios han de ser conocidos y aplicados de forma inmediata por toda la organización.

La gestión del conocimiento es una herramienta clave para el mantenimiento de una calidad asistencial correcta. La información centralizada, estructurada, disponible y actualizada en toda la organización ayuda a conseguir la resolución en el primer contacto y de esta manera aumentar todos los índices de calidad.

Por otra parte, el disponer de sistemas de trabajo colaborativo también mejora enormemente los índices de calidad percibida y además asegura la consistencia de la información e indicaciones ofrecidas a través de toda la organización.

Conviene también, en la medida de lo posible, agrupar las citas en un único centro especializado, dado que este es uno de los motivos principales de contacto por parte del paciente.

Las organizaciones de salud de mediano y gran tamaño normalmente están constituidas por diferentes Centros Hospitalarios, Clínicas, Consultas y Centros de Diagnóstico separados en la distancia y distribuidos a lo largo del país.

Esta separación hace difícil conseguir una homogeneidad en las políticas de citaciones ya que la aplicación de las normas tiende a desvirtuarse o a no ser uniforme.

El Contact Center es una gran herramienta estratégica para resolver este tipo de problemas ya que gestiona y aplica en un mismo centro todas las normas y recomendaciones definidas por la organización, con independencia del canal de comunicación elegido o de la zona geográfica desde la que se origina el contacto. El Contact Center está diseñado para gestionar las peticiones, resolverlas a un primer o segundo nivel o gestionar su escalado a niveles superiores de la forma más eficiente y segura. Se convierte así en el área de la organización que garantiza una uniformidad y eficiencia en la gestión de las peticiones de las personas asistidas a lo largo de toda la organización y por tanto de todo el “patient journey”.

Por último, la medición de la calidad percibida por parte de los pacientes y de su entorno nos va a permitir conocer los puntos de mejora de nuestra organización y de esta manera desarrollar programas de mejora continua. Realizar encuestas, seguir la evolución de índices como el NPS por centro, servicio o facultativo es básico para conocer el grado de excelencia en el servicio que estamos ofreciendo.

La encuesta a pacientes desde un centro diferente e independiente del que fue tratado hace que la objetividad de las respuestas aumente, además de la sistemática y del control de la gestión de las propias encuestas.

Y no nos olvidemos de las auditorías de los contactos y todo el análisis relacionado con la medición de la calidad emitida. El Contact Center también ayuda a la evaluación, consecución y mantenimiento de los niveles de calidad. Éste es un entorno que incorpora las herramientas avanzadas de medición y análisis.

La puesta a disposición de los responsables de los centros de estas herramientas, cuadros de mando, herramientas predictivas, grabadoras o generadores de informes hace del Contact Center una fuente muy fiable de información sobre la percepción de todos los aspectos de la atención y que se convierte en estratégica para la correcta toma de decisiones.

Tecnología, comunicaciones y canales

En un mundo conectado como en el que vivimos la tecnología es una herramienta cada vez más importante en los entornos sanitarios.

De hecho, es una de las actividades en las que la transformación digital está teniendo y va a tener aún más, un impacto muy importante.

Estamos viendo como los sistemas de Inteligencia Artificial están aplicándose no sólo para resolver un contacto, sino también para realizar un primer diagnóstico de la enfermedad. Según las conclusiones del articulo publicado en la revista Lancet  “Reporting on deep learning algorithms in health care” , los sistemas de diagnostico basados en IA son capaces de diagnosticar muy diferentes patologías de forma muy exacta como por ejemplo en el diagnóstico del cáncer de mama, afecciones cardiacas, neumonías o afecciones oculares, aunque aún no superan al diagnóstico humano en otras patologías.  Un punto a destacar es la rapidez y gran capacidad de diagnóstico a partir de miles de imágenes radiográficas, aspecto que permitirá aumentar y mejorar la capacidad de diagnóstico a zonas o poblaciones aisladas o no en vías de desarrollo.

De hecho, ya hay decenas de algoritmos de IA registrados y aprobados por la FDA en Estados Unidos.

Otras aplicaciones de las nuevas tecnologías en el ámbito asistencial son los robots, bots o chatbots que permiten interactuar con el usuario para resolver un problema o contestar una pregunta.

Según Sanitas, los avances tecnológicos han hecho que los chatbots sean cada vez más útiles para las empresas. Como indica Gartner, el 25% de las operaciones de servicio al cliente utilizarán asistentes virtuales de clientes para 2020.

Los chatbots ya se utilizan para el diagnóstico. Los usuarios pueden seleccionar respuestas predefinidas que permiten a los bots evaluar problemas de salud y proponer una acción. La consultora Juniper Research estima que el ratio de éxito de este tipo de interacciones en el ámbito de la salud pasará del actual 12% al 75% en el año 2022.

Las herramientas tecnológicas y los sistemas de contacto son cada vez más sofisticados y ofrecen más servicios y más canales para facilitar la comunicación con los pacientes e incluso su diagnóstico. Con estas premisas y cambios en el entorno es muy importante la definición y elección adecuada de los sistemas de contacto (herramientas de Contact Center), interacciones por la Web, Apps para móviles o SMS, y su integración con los sistemas de gestión y con los emergentes sistemas de IA para diagnóstico y gestión de contactos.

Todas las herramientas han de trabajar en un mismo ecosistema que los integre: CRM, sistemas de control de citas, gestión de conocimiento, BPMs, los sistemas de Contact Center, chatbots y sistemas de diagnóstico de IA.

Normalmente es necesario elegir el mix adecuado de cada componente para conseguir un sistema eficaz que asegure la asistencia adecuada, el control de consultas, su seguimiento, recordatorios, adherencia a la medicación, preparación de pruebas y tratamientos, alertas cruzadas, bajo la premisa del crecimiento y de la incorporación futura de nuevas tecnologías emergentes.

Aspectos legales

El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) es el reglamento europeo relativo a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de sus datos personales y a la libre circulación de estos datos. Se aplica a cualquier empresa que haga negocios con o tenga clientes en estados miembros de la UE.

La promulgación del RGPD tiene por objeto garantizar que los ciudadanos tengan un acceso seguro a un registro electrónico completo de sus datos incluidos los de salud, tengan el control de estos datos y sean capaces de compartir sus datos de forma segura con terceras partes autorizadas en casos de tratamientos médicos, servicios preventivos, de investigación o para cualquier otro propósito que consideren oportuno.

Hay que resaltar la necesidad de un escrupuloso seguimiento a esta ordenación legal que impone la gestión de cualquier información relativa a la salud de cualquier ciudadano de la UE.

En concreto, el Reglamento define como datos personales relacionados con la salud aquellos “relativos a la salud física o mental de una persona física, incluida la prestación de servicios de atención sanitaria, que revelen información sobre su estado de salud”.

El cumplimiento de lo establecido en la legislación sobre protección de los datos de tan alta sensibilidad requiere que todos los procesos de contacto e interacciones estén acordes con el Reglamento, los pacientes sean avisados de sus implicaciones y se establezcan las autorizaciones expresas para su utilización en la medida de lo exigible.

Hemos de ser conscientes de que no solo es el enfermo con el que vamos a tratar y vamos a gestionar los datos de su estado, citas, patologías, etc. También lo haremos con sus familiares y entorno cercano. Los aspectos legales del uso de la información acerca de la situación de su estado han de ser conocidos, registrados y autorizados. Es primordial la implicación de los servicios legales de una asesoría legal o de una consultora especializada, para asegurar el cumplimiento de la norma y de esta forma evitar posibles consecuencias no deseadas.

Según Signaturit los aspectos más importantes a considerar en el ámbito sanitario son:

–          Consentimiento explícito. El consentimiento deberá ser explícito según la nueva normativa europea. Por lo que las instituciones sanitarias tendrán que esforzarse mucho más para demostrar que los pacientes han comprendido y aceptado sus condiciones de uso.

–          Cantidad de Información al paciente. Con el GDPR aumenta el nivel de información que todos los usuarios deben recibir de los responsables del tratamiento de sus datos

–          Delegado de Protección de Datos. La incorporación de un Delegado de Protección de Datos es obligatoria para los responsables o encargados que cuenten, entre sus actividades principales, los tratamientos a gran escala de datos sensibles.

–          Medidas organizativas y de seguridad. La nueva normativa prevé que se apliquen medidas en función del riesgo que puedan ocurrir en el tratamiento de los datos (en el caso de los clínicos son de muy alto riesgo).

–          Evaluación de Impacto. La evaluación de impacto es un análisis del riesgo cuyo objetivo es permitir a los responsables del tratamiento tomar medidas adecuadas para reducir riesgos en la Protección de Datos

–          Registro de las actividades de tratamiento. Los responsables y los encargados están obligados a mantener un registro de las actividades de tratamiento de datos que se realicen.

–          Comunicación de los datos. En caso de que los datos de la persona asistida se comuniquen entre entidades para el mejor tratamiento del paciente, el interesado deberá tener constancia de ello y ha de ser él quién permita esta transmisión.

–          Mutuas y compañías de seguro. En el caso particular y excepcional de las mutuas y de las compañías de seguros los datos médicos pueden comunicarse de acuerdo al principio de calidad y únicamente para llevar a cabo la elaboración de la factura del gasto sanitario.

Resumen

El contacto con un paciente es un proceso extraordinariamente delicado que está sufriendo un enorme impacto por las tecnologías digitales y que implica, además de una serie de habilidades cada vez más sofisticadas, una importante carga emocional para quien lo realiza.

El paciente no quiere contactarnos.  Está hablando con nosotros por extrema necesidad. En muchos casos su vida está en juego y ha de depositar su confianza en nosotros para asegurarla.

En un entorno sanitario hay que cuidar e incentivar el buen trato, la empatía y la resiliencia. A ello ayudan el conocimiento, los procedimientos bien estructurados y los sistemas y tecnología integrados.

Un buen trato al paciente, a su familia y entorno, aportando la información correcta y a tiempo ayudará a que supere su enfermedad con éxito.

La satisfacción y la emoción de haber sido participes en la curación de una persona son únicas y difícilmente comparables con otras no tan trascendentes.

Desde estas líneas os invitamos a conseguirlo.

Fuentes: “La fábrica de la experiencia” (ON Soluciones); MdS 2016; estudios de UCLA (Universidad de California en Los Ángeles), Cleveland Clinic, Universidad de Florida y Clínica Mayo.