Data Quality Management y “finales” en campañas outbound

Cuando afrontamos una campaña de emisión de llamadas en nuestro Centro de Contacto atendemos a múltiples aspectos desde la segmentación del público objetivo y la planificación de los recursos hasta la medición de resultados y retorno de la inversion pasando por la tecnología o los argumentarios, entre otros.

En este artículo os vamos a hablar de los llamados “finales” y de la calidad de la base de datos en nuestro outbound telefónico. Bucearemos en el concepto Data Quality Management desde la óptica de los contactos realmente útiles cuando hacemos una campaña de venta y veremos los diferentes tipos de registros que tenemos en una acción de estas características.

La clasificación siguiente podría variar en función del tipo de campaña, dependiendo de si va dirigida a clientes en BBDD o no, te proponemos un modelo inicial a seguir.

Según el artículo publicado por Dyalogo, la siguiente imagen representaría un buen símil en la medición de las operaciones de las campañas de emisión donde la suma de cada agujero conforma el total de la base de datos de la campaña.

Veámoslo con más detalle para comprenderlo mejor. El dibujo anterior representa el volumen total de registros (botella) y los diferentes conductos de salida en los que hay registros con los que no podemos trabajar y otros con los que sí.

• Iniciales (Botella)
• Nulos (A)
• Sin contacto (B)
• No útiles (C)
• Útiles
o Negativos (D)
o Positivos (E)

Iniciales

Son todos los registros con los que contamos de partida para realizar la campaña. Todavía sobre ellos no se ha realizado acción alguna. A partir de este bloque de contactos vamos a contar con finales que se nos van a ir quedando en algunos de los agujeros y algunos que felizmente llegarán al otro extremo del embudo al ser de éxito.

Contactos nulos

Son aquellos finales que no pueden ser marcados porque son erróneos. Por ejemplo:

• No hay numeración
• Faltan o sobran dígitos
• Faltan los prefijos
• Contenidos alfanuméricos
• Números móviles (en el caso de que la campaña deba contener solo números geográficos)

Es importante realizar una depuración previa de estos registros antes de realizar la carga en la herramienta de marcación para así evitar que se llene de números erróneos sobre los que no vamos a poder trabajar.

Este aspecto se ha de considerar para validar la calidad de la base de datos que tenemos entre manos. A mayor cantidad de contactos nulos, menos registros con posibilidad de emitir contacto y, por lo tanto, menor % de éxito ya de partida.

Sin contacto

Se trata de aquellos registros sobre los que no se puede continuar con la gestión debido a que al ser marcados no se consigue el contacto con una persona:

• Contestador
• Fax
• IVR
• Comunica

Este es otro de los elementos cruciales de análisis y depuración que intervienen en nuestro Data Quality Management.

A partir de este resultado, podemos decir que los registros restantes son aquellos con los que podemos conversar y argumentar.

Contactos no útiles

Se trata de aquellos contactos a los que no se les puede aplicar el argumentario de venta por no cumplir el perfil que se establece en la definición de la campaña o bien se encuentran ausentes.

Aquí sí hemos conseguido hablar con un interlocutor humano, aunque no es el titular que se perfila como público objetivo de nuestra campaña. Los motivos son variados:

o Ya no es el titular del teléfono
o No vive en el domicilio
o Ha fallecido
o No está/llamar más tarde
o No cumple perfil

Contactos útiles

Como decíamos anteriormente, la definición de la campaña establecerá previamente quién o quiénes serán los interlocutores que consideraremos como útiles para poder desplegar nuestro argumentario.

Los contactos útiles son aquellos en los que conseguimos hablar con la persona que es púbico objetivo de la campaña. Y podrá ser positivo o negativo, como veremos un poco más adelante.

Algunas gestiones como la contratación de un nuevo producto/servicio o los impagos deben tener al otro lado de la línea al titular de un contrato o perfil con potencial de compra.

En otras ocasiones pueden ser personas que simplemente cumplen un perfil sociodemográfico determinado, como es el caso de sondeos, encuestas, estudios de mercado… Estos casos son más relativos a la realización de encuestas y no tan enfocados en campañas de venta.

Contacto útil negativo

Conseguimos hablar con la persona de interés, pero no nos compra, por decirlo de manera sencilla y rápida.

En definitiva, en esta ocasión hemos podido conversar con la persona de interés, pero nuestro argumentario no ha surtido el efecto deseado y no hemos conseguido rebatir con éxito la objeción planteada.

En este sentido, hay que tener muy en cuenta los motivos de “No interesa”. Es preciso conocer con exactitud todas las razones (o una si es única) por las que no se ha conseguido el fin esperado.

De este análisis se derivarán acciones para que la estrategia sea modificada en el sentido correcto, como cambios en los precios, mejoras en los productos o modificación de la estrategia de ventas.

Encontramos varios motivos a este respecto

o Es muy caro
o Igual más adelante
o Tengo que preguntar
o No me gusta el producto
o No lo necesito

Contacto útil positivo

Estos finales son la “joya de la corona”. Son aquellos registros a los que hemos podido argumentar y que cumplen con la definición de éxito de nuestra campaña ya que, por ejemplo, han accedido a comprar el producto o servicio en cuestión.

Por lo tanto, a mayor porcentaje de este bloque sobre el total, mayor éxito en la campaña. Otro día hablaremos de métricas, ya que podemos medir resultados en la consecución de venta, pero también el éxito en registros de calidad o de contacto, por ejemplo.

Codificación

Algunos de los finales se pueden discriminar de manera automática por el marcador que estemos usando. Otros generalmente necesitarán de una gestión manual por parte del agente.

Es importante comprender la función del marcador predictivo, aquel que nos ayuda a poder identificar en cada marcación la respuesta del canal telefónico y poder tipificar de manera automática su resultado. Al conocer el resultado y tipificarlo en consecuencia se puede asignar una función de remarcación o no.

Por lo tanto, atendiendo a la automatización podemos establecer esta diferencia en cuanto a la codificación:

Automática – donde sólo interviene la herramienta de marcación

Manual – a partir del momento en el que se contacta con una persona

Tener el control de la situación de cada registro y asegurar una correcta codificación de este nos permite tomar decisiones al realizar un análisis final en nuestro proceso de Data Quality Management.

El proceso de depuración y filtrado de los datos antes de desarrollar la campaña de ventas requiere de dedicación, tiempo y análisis previo, pero seguro que el marcador telefónico y los agentes nos lo agradecerán. Y podremos estar más enfocados en el objetivo final ya como punto de partida.

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