Consejos para hacer una encuesta de satisfacción

 

Decálogo mágico para tener éxito en la bonita tarea de conocer a tu cliente

 

Muchas empresas aseguran conocer totalmente a sus clientes, pero no los conocen. Otras analizan minuciosamente los datos de negocio, pero no les preguntan directamente. Y solo algunas se preocupan realmente de comprenderlos.

Proponemos a continuación diez cuestiones fundamentales a tener en cuenta para lograr el éxito en una encuesta de satisfacción online. Dentro de cada una de ellas aparecerán diversas pautas, guías, tips y recomendaciones para que el voice of customer sea algo efectivo, real y correctamente analizable.

 

1. Primer paso, fija el objetivo.

¿Estabas pensando en empezar a redactar preguntas sin más? Mucho antes de llegar a ese paso, como primer escalón de esta escalera, debes pensar para qué deseas elaborar una encuesta de satisfacción.

Resulta mandatorio trabajar un briefing o documento inicial descriptivo de la acción que tenga como punto de partida cuál es el objetivo de la encuesta. Dicho documento contendrá otros aspectos como el público objetivo, el diseño o la metodología de análisis, por ejemplo.

Determina si será una encuesta con respuesta anónima o dirigida (en cualquier caso deberás informar al encuestado de ello).

– Si es anónima, tendrás una gran masa de datos generales que te servirán para realizar un análisis y un posterior plan de mejora de servicios, productos y otros aspectos a nivel global.

– Si es dirigida, tendrás la información por usuarios y segmentos concretos. ¿Por qué no aprovechar las respuestas también para realizar acciones específicas con cada uno de ellos? En este sentido tendremos además de un objetivo de mejora general otro relacionado con la fidelización e incluso la conversión de clientes concretos. Haz acciones con los promotores o identifica el motivo por el que apenas compran los detractores y diseña un plan específico para atajar este problema con ese segmento.

La encuesta de satisfacción deberá estar en consonancia con la estrategia de Customer Experience de la compañía, sujeta al plan de fidelización y vinculada con diversas áreas como Marketing, Ventas o Atención al Cliente.

 

2. Establece una muestra fiable.

Definir, analizar y obtener el listado de púbico objetivo es algo crucial. De este trabajo dependerá que las respuestas sean fiables o no y obtengamos un resultado más o menos sesgado.

En muchas ocasiones se peca de simplicidad en esta tarea extrayendo simplemente un conjunto de clientes a los que hemos vendido nuestro producto. Pero es preciso estudiar las fechas de alta y de compra, churn, datos sociodemográficos… etc. Trata de que la muestra sea representativa del conjunto global. Y sobre todo relaciona tu destinatario con la meta del estudio. Es decir, dirígete al “dormido” con temas relacionados con su abandono y pregunta al “activo” con cuestiones apropiadas a su estado de actividad.

Por cierto, está demostrado que el encuestado tenderá a responder siempre la primera de las opciones que se le presenten. Para paliar en cierta medida este problema es importante que selecciones la opción de respuesta aleatoria de manera que no haya un orden establecido igual para todos. Los datos serán más fiables.

 

3.  Selecciona una herramienta apropiada.

Hay multitud de herramientas en el mercado: SurveyMonkey (seguro que te suena), Survicate, eAlicia, Typeform, Getfeedback, Qualtrics… etc. En esta decisión debes tener en cuenta si vas a usar una versión gratuita o una de pago.

¿Quieres conocer algunas ventajas de los planes de pago?

– Preguntas y respuestas ilimitadas.

– Listado de público objetivo ilimitado.

– Diseño y personalización avanzada.

– Resultados en tiempo real.

– Aleatoriedad de respuestas.

– Mayor variedad de plantillas.

– Soporte para incidencias e información.

– Opción de página de entrada y salida.

– Exportación de datos a Excel o similar.

En función de tu briefing, y de acuerdo a tu presupuesto, valora qué herramienta puede ser más apropiada.

Alguna herramienta también permite cruzar tus datos de calidad recibida vs calidad percibida. Resulta interesante contrastar qué dice un cliente del servicio recibido en Atención al Cliente respecto a las auditorías realizadas internamente de sus tickets. Normalmente la mayoría de las herramientas no permiten esto, pero tenlo en cuenta.

 

4.  El contenido y el orden importa, y mucho.

En primer lugar, piensa y estructura las temáticas en bloques. La dispersión de preguntas sobre un mismo tema no ayuda, al contrario, puede provocar confusión y agotamiento en el encuestado. Por ejemplo, puedes agrupar tres preguntas de un mismo tema en una página. Hay quien prefiere que cada página contenga solo una pregunta. La “arquitectura” puede ser en la configuración tan complicada como quieras, pero favor, que resulte sencillo para el cliente.

El orden importa. Una regla de oro es comenzar y acabar con lo sencillo, no hagamos pensar mucho al cliente en estos momentos clave. Por ejemplo, decide situar alguna pregunta fácil como por ejemplo el NPS al principio o al final, eso lo decides tú; pero evita las tablas o formatos complicados en estos momentos decisivos. Por supuesto, huye de situar una pregunta con respuesta abierta como primera del cuestionario, seguro que deseas un ratio respuesta alto, ¿verdad?

Valora si quieres ofrecer mensajes de entrada y salida. Por ejemplo, al responder la última pregunta y dar al botón finalizar podemos ir directamente a la página web. O bien podemos acceder a una última página de la encuesta donde se agradece el tiempo dedicado y se recuerda por ejemplo que entrará en un sorteo por haber colaborado.

 

5. Cuida la extensión.

Piensa. ¿Como ciudadano, cliente y usuario te apetece dedicar mucho tiempo a contestar preguntas de una compañía de la que probablemente no seas incluso ni promotor? No más de 8 o 10 cuestiones como máximo.

Conviene indicar aquí que el ratio de respuesta dependerá en gran medida de la longitud del cuestionario. Este kpi también mejorará si hay un incentivo como un sorteo de un premio por contestar a la encuesta. Pero cuidado, corres el riesgo de “desvirtuar” los resultados.

Aprovecha el formato tabla para conseguir evaluaciones de manera ágil y que solo “parezca” que sea una. Por ejemplo, la tabla es útil para pedir una valoración de 1 a 5 sobre cinco aspectos de un mismo tema de tal manera que no dé la sensación de responder cinco temas, sino que tan solo se está respondiendo uno solo, ganando así agilidad y dinamismo en la mecánica de respuesta.

Por supuesto, trata de que las preguntas y respuestas sean lo más concretas, concisas y breves posibles. El cliente no va a querer leer demasiado.

Juega con cabeza con los “condicionados”. Algunas preguntas pueden aparecer solo dependiendo de lo seleccionado en la opción anterior. Por ejemplo: pedimos valoración sobre el nivel de satisfacción con la App y damos cinco opciones. Configuramos la encuesta para que, si el usuario ha marcado las dos más bajas, las de más insatisfacción, aparezca un campo abierto donde indica el por qué. También podemos hacer que sea un campo cerrado.

Ten siempre en cuenta que no conviene abusar de este recurso o llevaremos al cliente a una sensación de tedio y engaño al hacer la encuesta más larga de lo que parece.

 

6. Facilita una respuesta ágil.

El formato de respuesta es crucial y debe ser estudiado. Tiende a que como mínimo el 80% sea campo cerrado, juega con los multicheck y aprovecha las tablas. Y por favor, no abuses de los campos abiertos. Como recomendación, el campo abierto es efectivo y útil en la última o penúltima pregunta; incluye solo uno que sea del tipo “¿qué mejorarías?”.

Varía en cierta medida las opciones de respuesta, te mostramos algunas:

– Respuesta cerrada y cerrada dicotómica. Una única selección entre varias o bien entre solo dos posibles (verdadero o falso, por ejemplo).

– Variante del check que permite marcar varias opciones entre un grupo.

– Caras de satisfacción de 1 a 3 o de 1 a 5. ¿Eres de los del 1 al 4? Perfecto, tú decides. Teorías hay para todos los gustos.

– Muy visual y efectivo pero no abuses de ello. Comúnmente usado para valoraciones de calidad de producto ¿Te suenan de algo las estrellas de un hotel?

– Siempre importante y ofrece agilidad. Puedes tener multitud respuestas de manera rápida.

– Barra de desplazamiento. Normalmente horizontal, se usa para valoraciones.

 

7. Diseña el look and feel.

Hazlo bonito. Hoy día hay muchas herramientas con multitud de plantillas predefinidas. Un formato poco visual no hará más que alejar a nuestro cliente encuestado.

Por otro lado, no olvides customizar la plantilla con el logo de la marca.

También valora si quieres tener una cabecera estática que permanezca durante toda la encuesta.

Si los hay, piensa en el diseño de los mensajes de entrada y salida para que sean cómodos para la vista. Son momentos cruciales.

En una encuesta de satisfacción lo sencillo y bonito visualmente es igual a efectivo, y con ello, a éxito en el ratio de respuesta, un kpi fundamental en esta acción.

 

8. Multidispositivo.

Seguro que no has olvidado que tu cliente desayuna y va al trabajo pegado a su smartphone o tablet, utiliza el ordenador en la oficina durante el día y retorna a los dispositivos móviles por la noche.

Piensa que la transformación digital también se manifiesta en este campo. Según un estudio publicado por el EGM en 2018, el 92% de los internautas acceden a internet mediante el móvil.

El diseño responsive es fundamental. Normalmente no tendrás problema con las herramientas de hoy en día, pero confírmalo antes de haber elegido una porque será un gran error enviar el cuestionario solo en formato web.

La variedad en la tipología de encuestas ha variado mucho en los últimos años. Con la creación de Apps y el aumento de uso de los dispositivos móviles se ha facilitado el feedback a través de “miniencuestas” de 2 o 3 preguntas que aparecen tras una determinada acción del cliente durante la navegación.

 

9.  Planifica un momento adecuado para el envío.

En este punto, es preciso destacar algunas cuestiones:

– Estar alineado con otros departamentos como Marketing o Fidelización. Seguro que un cliente no desea recibir el mismo día una encuesta, un email sobre un nuevo producto y otro sobre una promoción. E imagina si además tiene un ticket abierto con el SAC…

– Respeta festivos y días de no disposición similares. Actualmente no importa tanto realizar un análisis previo sobre el mejor día de la semana para impactar, pero revisa el calendario siempre de todos modos.

– Actúa de acuerdo a tu plan general de acciones. Piensa en si debes hacerlo trimestral, semestral, anual. El objetivo, la muestra y la tipología del estudio te ayudará en este sentido.

Debes establecer un periodo para la campaña, que puede ser por ejemplo de una semana, pero ten cuenta que aproximadamente el 75-85% de las respuestas las recibirás en las primeras 48 horas.

Valora también si quieres hacer recordatorios para aquellos que no han contestado y qué número deseas fijar. Lo normal es enviar uno o dos como máximo. Esto puedes definirlo previamente si ya tienes un ratio de respuesta en mente en función de muestras previas, o bien hacerlo en función del ratio que vayas teniendo con el cuestionario ya lanzado en caso de que no tengas un histórico.

 

10. Analiza y mejora.

En muchas ocasiones se realizan encuestas de satisfacción con un largo trabajo de diseño y desarrollo y se descuida la actividad de análisis. ¿En serio después de tanto esfuerzo vamos a desperdiciar los datos resultantes?

En primer lugar, extrae la información relativa a la propia acción tal como ratio de apertura, respuesta, tiempo de permanencia, preguntas/páginas de abandono o clics.

Trabaja los resultados de las respuestas de manera independiente, cruza unas con otras y sobre todo segmenta a tus clientes a partir de sus contestaciones. Por ejemplo, es interesante saber que un grupo de detractores ha valorado como positivo el trato al cliente o las promociones. Utiliza la información, mejora y optimiza así tus ratios de churn.

Por cierto, elige una herramienta y modelo de pago que te permita exportar los datos a Excel en caso de que te sientas más cómodo de esta manera para ciertos análisis. Casi todas lo ofrecen pero si trabajas con una gratuita es posible que no te sea posible.

Normalmente los planes de pago ofrecen la posibilidad de recibir alertas en tiempo real. ¿Verdad que te gustaría actuar de inmediato y de manera proactiva al recibir la contestación a la encuesta de un detractor que ha salido defraudado de una compra?

Una vez se haya extraído el estudio de las respuestas, queda lo más importante, elabora un plan de mejora o de lo contrario todo lo anterior solo habrá sido un juego.

 

Si ya tienes claras todas estas pautas y consejos, ya puedes comenzar con tu encuesta. Un último apunte, no olvides realizar pruebas internas antes del envío final. Testea y cuando esté todo listo, ¡adelante!

A continuación, te enseñamos un ejemplo hecho con una versión gratuita (ten en cuenta que algunas funcionalidades como la pregunta condicionada no están así disponibles). VER ENCUESTA.

 

 

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